一场职业打假人与当红主播的“打假”对决，一度将位于广东中山市的小家电企业郑锦电器推到了舆论的聚光灯下。在被质疑存在“假标电、虚假宣传”的同时，郑锦电气过去的产品质量问题也被细心的网友“拷问”。在这背后，在小家电行业，除了寡头和“网络名人”品牌之外，中小小家电企业要想在激烈的市场竞争中成功突围，应该如何走下去，考虑自己应该遵循什么样的玩法，也是值得深思的。
“涉案人”金正电气曾因产品不合格被罚款。
已经持续半个月的职业打假人王海与疯哥小杨的对决仍在发酵。11月底，王海继续发微博，称“小杨哥之前提交的产品不合格”。中国家电网称，在此次事件中，关于郑锦电器产品质量的分歧在于，郑锦电器和疯狂小哥小杨坚称郑锦破壁机和绞肉机产品符合国家标准，而受委托的合富产品质量监督检验院出具的检验报告也显示，送检的郑锦破壁机样品合格。经检测，造假者王海认为郑锦电器的绞肉机和破壁机实际功率分别只有120W和105W，与其标注的搅拌功率300W不符。即使国标上下浮动20%，最低标准也需要240W，远小于标注功率。
虽然涉及多方的“争论”仍在继续，但就小家电“虚标功率”现象而言，有业内人士表示，这在小家电行业相当普遍，虚标功率相当于夸大了实际功率。目前很多小家电进入门槛低，标准不完善，品牌集中度低，产品良莠不齐。通过简单低成本的虚标权实践，相关企业可以提高产品价格，获取更大利润。而很多小家电使用频率不高，普通消费者购买了虚标电的产品后很难在短时间内找到并维权，这让相关厂商更加有恃无恐。
截至目前，中国家电网记者在JD.COM、天猫等平台搜索郑锦电器官方门店，涉事绞肉机、破壁机产品已全部下架。JD.COM平台有一款郑锦破壁机产品在售，但从型号来看，并不是被“仿冒”的那款。至于郑锦电气，根据天眼查的信息查询，该公司成立于2010年，注册资本为500万元。公司主营厨房小家电，有效专利授权5项，均为养生锅、料理机、药锅、绞肉机外观专利。截至2021年底，该企业投保人数为49人，淘宝搜索郑锦的产品时并没有卖出多少代理。公司的总体规模是中等的。
搜索关于郑锦电气的信息，虽然已经成立12年了，但是除了最近的“打假”事件，再没有关于该公司的信息专题和营销内容。值得注意的是，通过天眼查的信息查询和近期相关媒体报道，郑锦电气曾因产品质量问题被相关部门处罚。具体来看，2016年3月，郑锦生活电器因生产不符合保障人体健康和人身财产安全国家标准的液体加热器(韩式多功能电火锅)150台，被中山市罚款9750元。2017年2月，郑锦生活电器共生产不符合保障人体健康和人身财产安全国家标准的手持熨平机180台，被中山市罚款7200元。此外，郑锦电器的JZM-JR351/400W绞肉机产品曾在2018年8月宣布召回800台绞肉机产品，原因是绞肉机出口处扇形刀头间隙过大，手指容易伸入运动部件中存在隐患。
长尾小家电品牌如何有效走出圈子？
事实上，观察郑锦电器的主要经营品类，如破壁机、多功能电蒸锅、空气炸锅、养生锅等。，都是目前或前两年市场看好的“网络名人”小家电。对此，广东一家小家电相关企业负责人告诉记者，在广东，家电尤其是小家电的制造产业链比较完整，所以当地很多小家电企业实际上都在布局前端电商平台。“因为当地产业链比较完整，制造问题很快就能解决。企业只需打开线上窗口，通过电商销售、网络名人直播等方式，选购一些性价比高、能快速送达的网络名人商品。”。该负责人介绍，一般来说，这类企业做得好的话，一年就能达到过亿的规模。这类小家电企业的运营模式一般是——刚开始以代工为主，规模逐渐上去后，逐渐开始考虑在R&D、设计、品控、售后等方面投入精力。“规模上去之后，它的整个模式会倒逼它在其他方面做一些改进”，这位负责人说。
然而，这种“先营销，后R&D”的商业模式现在遇到了很多挑战。“小家电市场冷淡，新渠道成本高，产品是增长的关键。这三个因素使得‘线上销售、线上名人战略’的模式随着2020年后的小家电浪潮慢慢消散”，国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇告诉中国家电网记者。
如其所言，小家电尤其是厨电从2019年开始进入饱和初期。在2020年疫情带来的“房子经济”的催化下，加速了市场饱和。2021年以来，小家电行业整体表现较为疲软，行业衰退无疑会加速一些边缘化品牌的出清。另一方面，社交电商等新兴渠道的流量成本在增加，不知名的小品牌无法承受持续的投入。“Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等社交电商平台在2018年进入爆发期，2021年后开始进入行业规范和盈利变现期”，荣泽宇告诉记者。以厨房小家电为例。Tik Tok的费率和人工占收入的40-50%，所以产品只有毛利率达到50-60%才能盈利。WIND数据显示，去年小家电行业平均毛利率为30%。在考虑到很多价格低廉的不知名品牌后，毛利率可能会更低，很难长期维持对新兴渠道的投入，因此很难持续创造“网络名人”效应。
当然，更重要的是，消费者认不认可，归根结底还是要看产品。近两年小家电的热门品牌，无论是小雄电器以一人份的食物和精致的小家电满足学生和年轻人的诉求，还是墨菲以爆款的“多功能锅，随行榨汁机”和高颜值的外观吸引了大量的关注，这些网络名人品牌在努力打造自己品牌的同时，也在帮助高端品牌积累大量丰富的经验，为产品创作提供了坚实的基础。显然，“先营销，后R&D”的运营思路已经越来越难以在单品价值较低的小家电上奏效。
那么回到开篇的问题，对于长尾小家电品牌来说，要想在激烈的市场竞争中突围，把品牌做大做强，应该怎么走什么样的打法？荣泽宇向记者总结了三个要素:爆款产品、营销、资金。“电磁炉、电饭煲、豆浆机等传统老赛道早已为王，小品牌想从爆款产品创新+营销/渠道的曝光中突围”，荣泽宇表示，如贝鼎电蒸锅赛道带火、墨菲多功能灶具赛道带火，或抓住空气炸锅、咖啡机、母婴小家电等新兴高增长子赛道，打造更高级的产品。打好产品基础之后，接下来的品牌营销和社区种草也要跟上，让产品更好的曝光，吸引更多的自来水，从而形成更多的曝光和好评，形成品牌的正向循环。前期的产品研发投入和后期的市场推广都需要一定的资金投入，所以前期也需要保持充足的资金。“另外，还有一些新的玩法。可以参考新宝。新宝自主品牌‘东菱’效果一般。但是，通过收购墨菲、百胜等海外知名小家电品牌，他们在中国继承了技术，发扬了品牌意识，效果不错。”
深圳市中维智研咨询有限公司研究员张莫利认为，小家电企业要想在激烈的市场竞争中突围，首先要找准轨道，准确定位产品，实施差异化竞争。这是前提，也是核心关键；其次，要创新营销策略。营销是相对而言的策略和方法，尤其是在互联网的信息时代，也是最容易取得成功，打开市场销售的。第三，创新商业模式，结合自身优势，布局产品R&D和品质，保护自身品牌形象。比如可以委托代工生产，自己负责产品研发设计。
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